Tunnel de vente : les bonnes pratiques

Le tunnel de vente est un outil incontournable pour tout commercial ayant un site en ligne. Les bonnes performances commerciales dépendent beaucoup de l’efficacité de ce tunnel de vente. On sait pourtant que nombreuses sont les entreprises à ne pas considérer cet élément stratégique alors qu’il permet d’accroître le chiffre d’affaire de manière conséquente. Il existe plusieurs méthodes pour améliorer le tunnel de vente, voici nos conseils à appliquer si vous souhaiter booster votre chiffre d’affaire !

L’objectif d’un tunnel de vente optimisé

En premier lieu, il faut savoir que ce n’est pas moins de 70% des clients qui sélectionnent des produits pour les mettre dans leur panier mais qui ne les valident pas à l’achat. Il serait naturel de penser que ce pourcentage diminue au fil des années en même temps que la démocratisation de l’achat en ligne mais ce n’est pas le cas. Le taux est même en augmentation puisque le chiffre s’élevait en 2007 à 62%.

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Pour optimiser son tunnel d’achat, il convient de dresser alors un bilan des raisons qui expliquent pourquoi les utilisateurs quittent un site de e-commerce sans avoir réglé leur panier. Ces raisons sont multiples :

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  • Des frais de port jugés trop élevés (53%)
  • L’obligation de s’inscrire sur le site pour effectuer sa commande (31%)
  • Le prix comprenant les frais de port ne sont pas affichés depuis la liste du panier (20%)
  • Le site fonctionne mal (15%)
  • Le tunnel d’achat est trop complexe et les clients perdent patience (23%)
  • Le site a une allure dénotant un manque de professionnalisme et n’incite pas à faire un paiement par carte bancaire (17%)
  • Les conditions de retours sont jugées insatisfaisantes (10%)
  • Le temps de livraison est trop important (16%)
  • Les moyens de paiements sont jugés insuffisants (6%)
  • Le paiement par carte bancaire a été refusé (4%)

En considérant tous ces points et en améliorant chacun d’eux, vous obtenez un tunnel d’achat performant et augmentez naturellement vos ventes. Par ailleurs, il faut savoir que le nombre d’abandon de panier est bien plus haut lorsqu’un utilisateur passe par son smartphone (85,7%). Cependant ce taux est en train de diminuer, le niveau de confiance envers le système des applications notamment, gagnant du terrain. En tant que commerçant, vous avez donc tout intérêt à configurer votre site e-commerce en responsive.

Le tunnel d’achat : définition

On l’appelle également le parcours d’achat ou le tunnel de commande. Il correspond au parcours que chaque utilisateur suit entre son arrivée sur un site et sa validation d’achat. Procéder à l’évaluation de ce tunnel d’achat est déterminant afin d’en comprendre les mécanismes et les obstacles qui causent l’abandon de panier.

Un tunnel de vente est composé généralement des mêmes étapes, chaque entreprise ajoutant ou enlevant celles qui lui sont adaptées. Les étapes sont :

  • Ajout au panier
  • Validation du panier
  • Identification client
  • Mode de livraison
  • Mode de paiement
  • Confirmation d’achat

Plus le tunnel d’achat est lisible et simple, plus vous avez de chance de réaliser des ventes. Il convient également de réfléchir au parcours suivi dans son ensemble, que chaque étape soit claire et pertinente. Il existe aussi des logiciels pour créer des tunnels de vente efficaces. Pour en savoir plus, découvrez une démonstration des possibilités de Clickfunnels.

Optimiser son tunnel de vente

Il y a de nombreux points à étudier pour optimiser les performances d’un tunnel de conversion.

Le parcours de navigation

Convaincre un client à faire un achat débute dès son arrivée sur un site e-commerce. Ainsi, dès la page d’accueil, il doit y avoir tous les éléments qui l’amèneront à acheter.

Pour qu’un client ait l’envie de faire un achat, il faut d’abord qu’il ait confiance. Cette confiance est rendue possible par des informations visibles et mises en avant sur les premières pages. Les informations telles que les avis des clients, les différentes possibilités d’envoi, les tarifs de livraison, le numéro du service client ou encore les moyens de paiement acceptés, sont des signaux rassurants pour les clients. Ne pensez pas que ce type d’informations est inutile car caché, vous devenez un commerçant suspect. Des informations sur l’origine des produits et sur leurs conditions de production ajoutent également de la transparence, ce qui est très positif.

La transparence des informations s’étend jusqu’aux fiches produits. Des frais de livraison offerts, la suggestion de produits similaires ou des avis clients suffisent à faire pencher la balance vers l’achat.

Pour parfaire le parcours de navigation, on pense aussi à réaliser une gamification. Il s’agit d’une animation associée à l’ajout d’un produit dans le panier. Les boutons « voir mon panier » et « continuer mes achats » doivent être rapidement repérables.

Le compte client

Nous savons que la création d’un compte client décourage de nombreux achats, c’est pourquoi il est important de faciliter cette étape. Seulement les informations essentielles doivent être demandées. Avec ces informations, il vous est possible ensuite de recontacter le client pour qu’il finalise son inscription. Pour cela, l’adresse mail doit être demandée dès le début. Elle servira par ailleurs à communiquer diverses offres.

Il est possible aussi de proposer un achat en tant qu’invité dans le but de diminuer le tunnel d’achat. Demandez là aussi les informations importantes mais considérez qu’il n’y aucun engagement de la part de l’acheteur. Les sites de e-commerce aiment faire gagner du temps en proposant en plus une connexion par Google ou Facebook. C’est une option à étudier selon la cible visée.

Le parcours d’achat

Lorsqu’un client est bien engagé dans son processus d’achat, il est important qu’il n’y ait plus d’informations qui pourraient le disperser. Son achat ne doit pas être coupé par un doute ou un produit qui l’appelle. La page est épurée, tout est centré sur la validation de l’achat.

Il est utile d’indiquer le nombre d’étapes qu’il reste à faire ou de rendre visible sur une même page tous les encarts à remplir. Cette visibilité encourage le client à terminer son achat.

Sur smartphone, l’outil tunnel one est intéressant pour réduire les temps de chargement et les possibles bugs.

La finalisation du paiement

Il est de plus en plus courant, le bouton « acheter maintenant » fait partie des techniques pour raccourcir le tunnel d’achat. Si un client souhaite faire un achat unique, il n’a pas besoin de passer par son panier et procède au paiement directement.

Pour finir, les moyens de paiement proposés doivent correspondre aux habitudes des clients. Le paiement par carte bancaire, PayPal, virement ou Apple Pay sont les méthodes habituelles.

Les différents types de tunnels de vente

Il existe plusieurs types de tunnels de vente en fonction des objectifs et des produits/services proposés.

Le plus classique est le tunnel de vente simple. Il consiste à présenter un produit/service avec une page d’accueil efficace, une fiche produit détaillée et un formulaire d’achat. C’est le modèle idéal pour les petits budgets ou pour ceux qui veulent tester l’efficacité du processus avant d’y investir davantage. Il faut convaincre les clients potentiels.

Dans ce cas-ci, on parle souvent aussi de modèle ‘Squeeze Page’. Le but est seulement d’obtenir l’email du visiteur. Le client potentiel accède donc à une landing page où il doit indiquer son email contre un contenu gratuit ou exclusif. Seulement, vous pouvez lui adresser vos différentes offres.

Le tunnel d’upsell / downsell

Cette stratégie vise à augmenter la valeur moyenne par commande grâce aux ventes complémentaires.

  • Tunnel 2 : le client arrive sur votre site et achète directement votre pack ‘livre audio’ (30€). Après confirmation de la commande, il a l’option d’acheter une session de coaching pour 10 € supplémentaires.
  • Le tunnel 2 permet donc à la fois d’augmenter le panier moyen du client et votre chiffre d’affaires. Attention cependant à ne pas proposer des offres trop onéreuses ou qui n’ont aucun lien avec le produit initial.

    Le tunnel de vente par abonnement

    Ce modèle est fréquent chez les éditeurs en ligne. La première étape consiste à attirer l’utilisateur gratuit avec des contenus exclusifs limités dans le temps. Cette période gratuite se termine au bout de quelques semaines avant que l’utilisateur soit invité à souscrire un abonnement payant souvent moins cher qu’un achat unique mensuel. Ce modèle permet aux consommateurs de tester un produit sur plusieurs mois avant de prendre une décision définitive.

    Il faut choisir son modèle en fonction des objectifs visés ainsi que sa capacité financière. Il faut faire régulièrement des tests A/B afin d’évaluer ce qui fonctionne ou pas auprès du public cible. Quel que soit le type de tunnel choisi, il doit être bien conçu et optimisé pour atteindre ses objectifs commerciaux : augmenter les ventes tout en fidélisant sa clientèle grâce à une expérience utilisateur satisfaisante.

    Les outils indispensables pour optimiser son tunnel de vente

    Pour optimiser au mieux votre tunnel de vente, pensez à bien vous munir des bons outils. Voici les éléments indispensables à utiliser pour améliorer l’efficacité de votre stratégie commerciale.

    Landing page efficace

    La landing page est la première chose que verra le visiteur lorsqu’il cliquera sur un lien publicitaire ou un autre appel à l’action. Elle doit donc être conçue avec soin afin d’être attractive et convaincante. Il existe plusieurs versions d’outils capables de créer des landing pages, comme Instapage, Leadpages ou même WordPress.

    Call-to-action (CTA) percutant

    Le CTA permet d’inviter le visiteur à effectuer une action précise : s’abonner à une newsletter, acheter un produit en particulier… Il doit donc être clair et directif tout en restant attractif. Vous pouvez faire usage du contraste via une couleur différente et/ou des formules incitatives qui pousseront vos clients potentiels vers l’action souhaitée.

    Test A/B

    Outil indispensable pour toute stratégie marketing digitale ! Le test A/B consiste simplement à présenter deux variantes distinctes auprès d’un échantillon représentatif afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux.

    Vous pouvez tester différents modèles graphiques ou différentes formulations textuelles sur la même landing page, par exemple.

    C’est aussi utilisable pour vos e-mails commerciaux, par exemple, où vous pouvez comparer les taux d’ouverture entre 2 titres différents.

    Google Analytics

    Cet outil gratuit est incontournable pour suivre les performances de votre site web. Il vous permettra notamment d’analyser le trafic, la fréquentation des pages, la provenance géographique et même l’appareil utilisé.

    Email marketing

    Vous pouvez être amené à envoyer des newsletters ou des relances à vos clients potentiels. Pour cela, il existe plusieurs plates-formes dédiées comme Mailchimp qui permettent une gestion facile et efficace de vos envois d’e-mails commerciaux.

    Utiliser ces différents outils peut s’avérer très bénéfique pour optimiser votre tunnel de vente. Ils assurent une certaine flexibilité ainsi qu’une capacité à réagir rapidement aux évolutions du marché.
    N’oubliez pas que la clé du succès est avant tout dans la qualité de l’expérience utilisateur proposée.

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